Görbe tükör II. – A leszivárgás-elmélet rejtelmei

Az egyes fogyasztási cikkek értékét inkább az adja, hogy milyen jelentést adunk neki, és nem az, hogy mennyi munkába kerül az előállítása. Életünk szimbolikus jelentéssel felruházott dolgokról, tevékenységekről szól, ezeket akarjuk megszerezni magunknak.

leszivárgás elmélet tóth zsuzsi stílus kommunikációAz ipari forradalom után arra törekedtek az emberek, hogy „dologtalanságukat” külső jegyekkel jelezzék, még ha az nem is volt úgy. Ennek oka, hogy az uralkodó osztályra kívánnak hasonlítani, aki „dologtalan”.

Ma persze kicsit máshogy van. A divat területein uralkodó osztályok korántsem dologtalanok, de még mindig velük akarunk azonosulni. Vagyis a régivel ellentétben nem dologtalannak akarjuk mutatni magunkat, hanem szokásaikat, életmódjukat, munkájukat kívánjuk magunkévá tenni valamilyen formában.

leszivárgás elmélet tóth zsuzsi stílus kommunikációA vebleni képletben (*) az ember mozgatórugója alapvetően az irigység, de szerintem megjelenik a versenyszellem – a „legyek olyan és még jobb is, mint ő” cél kitűzése -, és a birtoklási vágy is.

Azt el kell ismerni, hogy Veblen modellje nagyon leegyszerűsített. Nem jelenthetjük ki, hogy a társadalom egy értékrendszerrel rendelkezik. A társadalmi heterogenitásból eredően minden, amit a társadalom hoz létre, maga is heterogén lesz. Tehát az értékrend is más és más formában, minőségben mutatkozik meg. Ha a leegyszerűsített modell szerint azt tartjuk, hogy a társadalom homogén, nem is alakulhat ki divat, hiszen ez folyamatosan fejlődő jelenség, amiben az individuum és annak egyedisége szükséges. Ez alapján alakul ki a hasonulási és elkülönülési vágy is.

Ami a társadalom bizonyos rétegeiben divat, az egy másik rétegben vagy csoportban nem feltétlenül számít annak – ez teljesen egyértelmű. A többségnél azonban megfigyelhető, hogy a elit rétegét, illetve annak bizonyos tagjait tekintik követendő mintának. Ők szintén más és más értékrenddel rendelkezhetnek, így mindenki megtalálhatja a számára leghitelesebb sztárt.

leszivárgás elmélet tóth zsuzsi stílus kommunikációEgyet értek Veblen azon gondolatával, miszerint a divat motorja valójában a középosztály. Amióta megerősödött, ez a réteg magát a változékonyságot hordozza pontosan azért, mert előrébb kíván jutni, és ehhez a már elől járók dolgait igyekszik átvenni.

Az elkülönülési vágy pedig arra sarkallja az elit tagjait, hogy valami újat, eredetit, még nem szokványosat találjanak ki, valósítsanak meg vagy kövessenek.

És itt be is zárul a leszivárgás-elmélet ördögi köre, hiszen ez az új ismét eléri a középosztályt, aki ismét azonosulásra törekszik.

A divat tehát örök körforgásból áll, és saját ellentmondása tökéletesen kivehető: mi is a divat? Amit még csak kevesen követnek, de a leszivárgás után sokan fognak, vagy ami már tömegek számára is elérhető?

 

(*)Thorstein Bunde Veblen – norvég-amerikai szociológus és közgazdász; vebleni képlet = leszivárgás elmélet